Diferencias de la publicidad en medios tradicionales y digitales, por Rosa Fuentes Torres.
Siguiendo a Hernández Mendo y Garay (en prensa) hoy en día es posible considerar cuatro ámbitos de comunicación desde el punto de vista psicosocial: comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal, comunicación organizacional y comunicación de masas. En la comunicación de masas la capacidad de interacción del emisor y el receptor se ve mermada, ya que se dirige a grupos de seres humanos heterogéneo y anónimo, no dándose ningún tipo de relación personal. Si bien es cierto que los medios basados en las nuevas tecnologías para la información, tales como Internet, telefonía móvil y televisión digital, por poner algunos ejemplos, están cambiando esta “limitación”, introduciendo la interactividad y la participación activa del receptor como elemento fundamental de su funcionamiento.
Desde esta perspectiva la comunicación de masas comprende las instituciones y técnicas mediante las cuales grupos especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para difundir un contenido simbólico a audiencias amplias, heterogéneas y muy diseminadas.
La comunicación social y la comunicación comercial son las dos formas que puede adoptar la comunicación de masas. Mientras que la comunicación social persigue, sobre todo, la transmisión de conceptos ideológicos (filosofías, ideas…) buscando la reacción del receptor en su ámbito social, la comunicación comercial está más interesada en producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Puede adoptar, según los objetivos de la empresa dentro del mercado, diferentes formas; publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, merchandising, relaciones públicas y publicity.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Medios publicitarios
Encontramos una clasificación de los tipos de medios de comunicación que conviven en la sociedad actualmente y que transportan además de información, la publicidad de la que estamos hablando. Están divididos por el formato o canal por el cual se difunden. La clasificación y características es la siguiente:
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Grupo 1 (Medios modificados):
Dentro de este encontraremos medios que son audiovisuales (relacionados con el entretenimiento e información de las personas). Dentro de este encontraremos la televisión, la radio, libros, fotografía y el cine. Por medio de Internet tenemos más fácil acceso a todos estos medios, de forma más práctica y cómoda desde el hogar, o cualquier punto donde tengamos acceso, con alguno de los aparatos mencionados en el trabajo, ya sean: ipad, ipod, notebook, computadoras de escritorio o celulares.
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Grupo 2 (Nuevos medios híbridos):
En este grupo se ven reemplazados los elementos que lo componen, por el uso de las computadoras.
En la mayoría de los casos, Internet permite de manera gratuita por ejemplo, la compra de audio, videos, etc. Otras veces, se puede abonar por medio de tarjetas u otras formas de pago directo en la web.
Dentro de estos entrarían CD-ROM, Viogs, Podcast, Infografias o gamecast y los streaming, audio y video digital.
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Grupo 3 (Nuevos medios):
En este grupo, vamos a encontrar todas las formas nuevas de llegar con la información a los usuarios, para poder informarlos de todos los avances o herramientas nuevas y posibles que van a tener a su alcance de manera masiva con un acceso más fácil. Estos son: Sitios web, Dispositivos móviles, Espacios y comunidades, Blogs y celulares.
Otra clasificación de los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta": anuncios de televisión, spots, patrocinios... Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. También se da en los anuncios de la radio, y anuncios en prensa, mediante revista de niños, mujeres…
Las actividades "Below the line" (BTL) se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Estas son, por ejemplo, vallas publicitarias, marquesinas, anuncios para exhibirlos en películas o videojuegos… Y los más importantes para nosotros, la publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio; incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer publicidad a través de banners.
Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
También, según el uso de internet en la publicidad, podemos realizar otra distinción de clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Se caracterizan estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.
EFICACIA PUBLICITARIA
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock.
Los Stats se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el día anterior o la última semana.
El Adstock es un método para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP/TVR). Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en el medio Internet.
Conclusión
Las nuevas generaciones se están orientando hacia los medios digitales por diversos factores, ya sea su comodidad, fácil acceso, entre otros. Los medios gráficos van a ir disminuyendo al ser reemplazados por los medios digitales. No se podrá confirmar definitivamente, si la prensa grafica se va a extinguir o no, debido a que esto sucederá en un futuro; Sin embargo, la prensa grafica acotará su aparición debido a la expansión de los medios digitales.
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